当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 市场歧视下的自主品牌建设之路 作者：刘强 日期：2008-11-5 字体：[大] [中] [小]

     长期以来存在的“一流产品出口创汇，二流产品国内销售”的国内市场歧视，导致了中国人制造了世界上最好的产品，却即使有钱都没机会消费的怪现象，特别是在一些高、精、尖、新的行业内更是明显。但是，就像奢侈品牌在中国每年都保持两位数以上的发展速度一样，中国国内市场的巨大的消费能力开始逐步展现，人们对高、精、尖、新产品的需求越来越高，错位中的商机慢慢展现。特别是近期以来美元大幅贬值，国际市场需求疲软，更是导致出口大幅下跌，出口利润不断摊薄的情况，企业仅依靠国外订单过日子的情况慢慢远去，众多OEM厂家纷纷走出以国外订单生产为主的金字塔，开始了自主品牌的建设之路
。在市场一体化的水平越来越高的情况下，可以预见这种缺口必将被迅速填充，OEM厂家该如何把握这个机会，成就品牌之路呢？
    品牌成功的三大产品战略
    高质量是基础
    对于国内市场来说，产品总量是不缺乏的，只是由于市场歧视的存在，所以在高端的高、精、尖、新的市场中出现了产品的相对缺乏。我们必须充分认识到：品牌溢价力只有在产品更好、质量相差不大或者产品质量不能被感知的情况下，才会发挥作用。只有产品质量才是一切的基础，没有消费者会为质量差的产品支付更高的价格。
    以前我们曾经服务的一个精品小家电的品牌，在品牌建立初期取得了比较好的销售之后，不顾我们的劝阻，盲目扩大销售产品的种类，推出了一系列品质不成熟的产品，导致了消费者的忠诚度急剧降低，用了很长的时间，还没有消化此次危机带来的恶果，差点致使初生的品牌横死于襁褓之中，令我们叹息不已。
    好包装是保证
    “人靠衣装马靠鞍”，包装本身就是产品价值的一部分，如果说销售是产品与消费者的一次邂逅，那么包装就是身上所穿的衣服，一流的产品配上二流的包装就只能卖三流的价格。所以，一款靓丽的包装会让产品的价值大大升级。
    不难想象，如果在巴拿马万国博览会上，茅台酒的坛子不被打破，即使茅台酒的味道远远超过其它参展的企业的产品，评奖的结果会怎样。
    高价格是推动
    价格并不仅仅单纯是价值的反应，更可以在潜移默化中影响着消费者对产品品质的认知，特别是在消费者对产品品质的区别没有明确认知的时候，消费者更相信价格高的产品品质更好。所以我们认为，适当的高价格反而有助于消费者对产品高品质的认知，对新品牌打造有利。
    我们的客户真功夫在刚开始进行中心城市战略的时候，销售情况并不好。同样的产品、同样的价格为什么在拥有更好的位置、更好的装修的情况下，反而销售情况并不尽如人意。我们建议真功夫在更改餐具、产品调整、服务升级等举措的配合下，进行大胆的提价策略，将真功夫的价格提高到与麦当劳、肯德基持平甚至略高的水平。结果销售情况反而因提价而得到了大大的提升。这就是因为原来真功夫的价位比竞争对手麦当劳、肯德基低，消费者在心理上就会觉得品质与它们有差距，消费者不会对它们进行比较。将产品价格提高到与竞争对手一样，反而促使消费者将真功夫与麦当劳、肯德基放在同一水平线上进行比较，真功夫的环境、服务并不比竞争对手差，而且营养的特点大大显现出来，反而销售情况得到大大的提升。
    品牌发展的三大成功原则
    生存是根本——“以发展求巩固”
    企业具有雄厚的资金实力，通过大规模的广告宣传对消费者的教育，去培育市场，自己自然成为培育市场中的第一品牌，是最理想的状态。甚至一些资金雄厚的国外企业在进驻一个新的行业或者开拓市场一个新的品类的时候，具备超强的忍耐力，可以承受在品类启动初期大规模的投入，敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏本的现状。当初好记星进入学习机市场，商务通进入掌上PDA市场就是这样。
    但是，对于OEM企业来说，企业规模小，资金力量不雄厚，必须以生存为第一要务。先要赚钱帮助自己活下去。以生存求发展，以发展求巩固，只有这样，才能熬到品类爆发期，到时有实力去抢夺爆发性市场机会。
    速度是关键——在错位中迅速崛起
    OEM厂家进入的市场现在还多半是初级市场，初级市场一方面市场存在空白，没有形成强势品牌方阵，是我们进驻的机会；另一方面市场进入门槛也低，国外品牌在技术上没有任何障碍（我们生产的产品都是帮助他们OEM的），而且又占据着资金雄厚与品牌知名度高的优势，他们只是暂时没有顾及这块市场，或者等着其它企业推广了这个品类，自己再凭借品牌的优势实现拦截。OEM企业必须抓住时间差，在国外品牌进驻之前，实现迅速占位，取得先发优势。
    借势是方法——撬动品牌的迅速占位。
    OEM厂家没有雄厚的资金实力，要生存，要发展，必须要建设企业良好的再造血功能，让新品类的宣传形成直接的利润，形成市场培育成本与企业利润之间的良性循环。新品类宣传的技巧非常重要。
    新品类的宣传是一场消费者心目中的跑马圈地运动，其实是有规律的。消费者对自己熟悉的事情有着更高的关注度与记忆力。新品类通过“借势”——借助大众认可的资源，并将自己与此资源巧妙的联系在一起，让消费者迅速记住自己，这样少量的传播就可获得较大的收益。
    我们在推广艾美特塔扇的时候，就采用了这种策略，将消费者不熟悉的塔扇定义为新一代的风扇，让塔扇与常规传统的风扇产生了联系，不但有助于让消费者知道新品类的用途，实现新品类的迅速占位，更让消费者在对比的过程中，了解塔扇的优点，大大推动了产品的销售。
    国内巨大的市场不容忽视，市场歧视的存在，为中小企业提供了打造高端品牌的机会，愿中小企业都能科学的打造的品牌，顺利度过生存期，并茁壮成长！


刘强，广告策划人，电子邮箱：402585364@qq.com ，联系方式：13662517640